För 50 år sedan sedan, sommaren 1975, fick Arla en idé som skulle växa till en unik svensk medieinstitution. På baksidan av paketen trycktes ett enkelt men smart budskap: En påminnelse om att kyla mjölken ordentligt i sommarvärmen. Det var praktiskt, folkligt och – skulle det visa sig – början på ett helt nytt sätt att kommunicera.
Från kylkedja till kulturfenomen.
Sedan dess har baksidorna blivit en självklar del av morgonrutinen vid frukostborden. Här har vi mötts av kluriga gåtor, pyssel, fakta om kor, tips om hållbarhet och samhällsfrågor.
Stor räckvidd
Få andra trycksaker kan skryta med samma genomslag. I dag läser i snitt 4,2 miljoner människor baksidorna 6,1 gånger per månad – en räckvidd som många dagstidningar bara kan drömma om. På så sätt har Arlas baksidor blivit en folkbildare vid köksbordet.
Åsa Scherman är redaktör för mjölkpanelerna sedan drygt fem år tillbaka. Innehållet styrs av säsong, Arlas övergripande kommunikationsplan och samarbeten med olika organisationer som till exempel Bris och Håll Sverige rent. Med hjälp av kreatörer får idéer liv i form av text och illustrationer. Den baksida du läser i dag har varit färdigplanerad sedan fem månader tillbaka.
– Vi publicerar inte innehåll som är politiskt, religiöst eller sexistiskt. Det får inte var diskriminerande och inte för reklamigt. Det ska vara en plats för kunskap och inspiration, säger hon.
Starka reaktioner
När de lyfter nyheter från Arla sätts det i ett större sammanhang, genom att göra tips eller recept. Ibland blir det trots allt starka reaktioner, som i våras med kluringen där Bonden Hamid behövde hjälp att hitta kortaste vägen med traktorn.
– Det här var den största responsen på en panel sedan jag började.
Det som tog skruv var namnet på bonden. Arlas namnval ifrågasattes bland annat av politiker på sociala medier som menade att det inte fanns en enda bonde i Sverige som hette Hamid. Dessa i sin tur fick mothugg och det som från början var en baksida på ett mjölkpaket blev helt plötsligt en riksnyhet i medierna. Även SVT:s nyhetsaktuella satirprogram Svenska Nyheter uppmärksammade nyheten som passande skulle kunna beskrivas som en storm i ett mjölkglas.
– Det är en balansgång det där, att spegla vår tid och vår värld. Vi lever i en värld med olika etniciteter och det måste också synas. Men vi kan inte pleasa alla, säger Åsa Scherman.
Trädde fram
Hon såg inget behov av att uttala sig i medierna. Däremot var det en Hamid som jobbade på en Arlagård i Tranås som på egen hand trädde fram och berättade att han jobbat sju år på gård.
Att en medieyta kan få så stort genomslag gör den extra intressant för företag som vill göra reklam. Baksidorna har ett uppskattat annonsvärde på omkring 86 miljoner kronor.
– Det är flera företag som hör av sig och vill boka en plats. Men det har alltid varit reklamfritt. Det är en viktig del för vår trovärdighet. Och det är inget vi diskuterar internt att ändra på, säger Åsa Scherman.
Hör av sig
Förutom företag hör läsare av sig.
– Det är alla möjliga. Det är jätteroligt att folk är så engagerade. Det kan handla om fel svar i en kluring eller läsare som har idéer till en baksida, säger hon.
Just kluringar är det som är mest populärt, enligt Arlas senaste undersökning från 2021.
– Det gäller både hos barn och vuxna. Har vi ett innehåll om till exempel hållbarhet kan vi göra en kluring av det, säger hon och berättar stolt om statistiken som visar hur mjölkpanelerna tas emot hemma vid köksbordet:
8 av 10 barn tycker att de lär sig nytt.
3 av 4 barn blir glada av att läsa baksidorna.
4 av 10 testar att laga recepttipsen.
Hemligt vapen
Åsa Scherman har ett hemligt vapen för att testa om panelerna håller. För Husdjur avslöjar hon att hennes egna barn, nu 12 respektive 15 år gamla, under åren hjälpt henne att hitta rätt i den yngre målgruppen. För det är inte alltid som man hittar rätt innehåll och tonalitet.
– Jag brukar trycktesta paneler här hemma. Då kan de direkt säga att ”Den där var inte så kul, den var kul. Det märks att det är en vuxen som har skrivit”.
Firar 50 år
I år firar Arlas baksidor alltså 50 år. Och kanske är det deras största bedrift: att de lyckats hålla sig aktuella, lekfulla och engagerande i ett halvt sekel. Från svartvitt till färgprakt.
Blir det 50 år till?
– Det får vi väl hoppas. De är verkligen uppskattade och man vill ju värna om stunden vid matbordet. Så länge mjölken är kvar kommer panelen att finnas. Mjölkpaketen går ju inte att göra digitala, säger Åsa Scherman.
Pannkaksspel
Hon berättar om en panel som ligger henne lite extra varmt om hjärtat och som även är ett exempel på utveckling och hur två världar kan mötas.
– Vi gjorde ett pannkaksspel där man via en QR-kod kunde få upp ett spel. Det var ett bredare samarbete internt där vi med ny funktionalitet och grafik kunde få till ett spel på sajten. Man skulle fånga ingredienser till pannkaksmeten och det blev superpopulärt, säger hon.
Tusentals timmar
Bara under de två första månaderna genererade QR-koden 40 000 besök till spelet, och efter fyra månader, då panelen gick ner, hade 60 000 besökare tillbringat sammanlagt 2 883 timmar med spelet.
– Det här var alltså inte någon tävling utan till 100 procent syftade det till att engagera och inspirera våra yngsta konsumenter till matlagning.
Läs mer: Så lyftes mjölken med propaganda