Frida Jonson är lantbruksjournalist och en av grundarna till Agfo.se, medieplattformen med fokus på framtidens mat.
VÅRT MATSYSTEM ÄR i förändring. En tydlig trend är det som kallas relationsmat. Viljan att få en närmare relation till maten och människorna bakom den. Det dyker upp nya aktörer som kapar mellanhänderna och bidrar till att konsumenter och producenter närmar sig varandra. De mest kända är Rekoringarna, men det finns uppemot ett trettiotal andra digitala tjänster i Sverige – och de blir fler hela tiden.
Den här utvecklingen är positiv. Glappet mellan stad och land gör att människor saknar en relation till matproduktionen. Okunskap som ger en onyanserad debatt och även medverkar till att produktionen blir något konsumenter fjärmar sig ifrån. Samtidigt stegar nya aktörer in och utmanar befintlig bransch, även inom mjölksektorn.
Trenden med alternativ till mjölk tar allt större plats i mejerikylen. Som länge ohotad i kyldisken är det naturligt att mjölken blir utmanad. Det som förenar de nya alternativen är en tydlig kommunikation, vision och storytelling. De pekar i princip ut allt gammalt som dåligt och sig själva som nya, hälsosamma och klimatsmarta.
Att slåss mot det är inte en framkomlig väg. Däremot ska den nyfikenhet som finns för mat tas tillvara. Kanske kan det till och med skapa nya affärer i en tid när människor letar hållbara val. I en SLU-uppsats nyligen intervjuades människor om varför de handlade via Rekoringar. En tydlig sak som lyftes var att rekoringsköparna funderade över vilka värden de stöttar när de köper mat. Likaså att bidra till att vår mat avanonymiseras.
Tittar vi på den unga generationen har mat blivit en viktig identitetsmarkör, och där klimatet och den egna hälsan är bärande. Enligt Ungdomsbarometern från 2018 tycker 70 procent av de unga upp till 23 år dessutom att det är viktigt med svenskt ursprung på maten.
HUR GÅR DET ATT utnyttja den nyfikenheten och intresset för att berätta om din produktion och dina råvaror?
Vid Alnarpskonferensen tidigare i år sade Ove Karlsson vid SLU att många lantbrukare har för lite kunskap om sina kunder, och måste bli bättre på att kommunicera med dem.
Så hur involverar man konsumenten? Ett färskt exempel är Karlsfälts gård på Österlen som slår mynt av odlade kantzoner. De säljer Miljömeter, alltså möjligheten för intresserade att betala för några meter blommande kantzon. Då ingår att du får plocka blommor, samtidigt som du gör en insats för pollinatörer och miljön. Ett gyllene tillfälle att nå engagerade privatpersoner och företag – och samtidigt få betalt för en miljöinsats.
I den klimatdebatt som nu pågår vrider många stora företag sig in och ut för att kunna lova kunder hållbara råvaror. Inte minst utomlands slår sig gärna producenter för bröstet. Samtidigt vet vi att svenska lantbrukare generellt sett har mindre klimatpåverkan än övriga Europa. I tider när det rusar på framåt och konsumenter kräver billig mat, hållbar mat, klimatsmart mat och hälsosam mat behövs proaktivitet och uppfinningsrikedom för att nå ut. Eller som Ove Karlsson på SLU uttryckte det:
”Det som gör gott, smakar gott och är producerat på ett hållbart sätt går rakt in i kundens hjärta. Man måste genom varumärkesbyggande lyfta möjligheten att ta mer betalt”.
Har du något ämne du vill vi ska skriva om i Husdjur?
Eller vill du själv skriva?
Hör av dig till oss på Husdjurs Facebook, epost husdjur@vxa.se eller telefon 010-471 09 42.
